Евгений Демин рассказал о том, что помогло компании выйти на международный рынок, в чем секрет успешного продукта и чему он хочет научить дочерей.
Из текста вы узнаете:
— как создать успешный продукт;
— поможет ли реклама вашему бренду;
— есть ли мода на вкусы зубной пасты;
— зачем Евгений инкогнито ходит в магазины;
— какие направления в технологиях Евгений Демин считает перспективными;
— про воспитание дочерей.
Три критерия, которые сделают ваш продукт еще лучше
Если ты делаешь продукт или услугу, то они должны быть очень крутыми, потому что люди становятся все более искушенными. Сегодня можно покупать продукты и сервисы из разных стран — это означает, что требования к качеству повышаются. Это позволяет компаниям становиться сильнее.Важно помнить о том, что каждому покупателю хочется, кроме продукта, видеть смыслы или принципы, которые за этим продуктом стоят. Потому что, покупая какие-то бренды, мы либо поддерживаем эти смыслы, либо нет. Это может быть здоровый образ жизни. Это может быть спорт. Может быть драйв, скорость, еще что-то. Важно, чтобы это было понятно.
Человек должен легко понимать, в чем ценность вашего продукта.
Здорово, когда у компании есть много каналов обратной связи, по которым любой потребитель может написать все, что он думает. Самое главное, чтобы компания была в этом заинтересована не «для галочки». Тогда все те, кто использует ваш продукт, становятся внештатными сотрудниками и помогают улучшать качество.
Наш конкурент — это…
Собственная неэффективность или медленная скорость. Нужно все делать быстро, технологично, но еще и так, чтобы продукт был конкурентоспособным не только в одной стране, но и на глобальном уровне. Поэтому мы для себя сами главные конкуренты.
Как потребитель помогает выйти на новый рынок
Сейчас за пределами РФ продается примерно четверть всего нашего объема продаж. Мы ставим себе задачу, чтобы через три года больше половины продаж приходилось на рынки за пределами России.Для себя мы отметили несколько важных вещей.
Наша целевая аудитория есть в каждой стране. Они могут немного отличаться по доходу, по месту работы или по мобильности, но по складу характера, по своим потребительским привычкам эти люди примерно одинаковые.
То есть, если ты понимаешь на основе ценностей, кто твой лояльный постоянный покупатель, ты можешь его потом обнаружить не только в России, но и в Японии, в Германии, в Саудовской Аравии. И это значит, что ты можешь делать продажи своего продукта глобальными.
Конечно, мы видим, что вкусы и привычки могут отличаться. В Германии одни продукты в топе, например паста Blackwood, в Китае — другие: очищающие пенки, а в Средней Азии или на Ближнем Востоке — третьи. А когда ты определил своего покупателя и вышел на рынок, нужно просто найти способ рассказать этим людям на рынке о том, что у тебя есть замечательный продукт.
Сложно ли продавать пасту за границей
Есть рынки очень сложные, потому что они зрелые и конкурентные. Например, в Великобритании рынок консервативный, он уже развитый, и там потребитель с неохотой меняет привычки. Но он для нас интересен, и мы видим, что там 2-3 года упорной работы дают хороший результат — мы зашли в крупнейшие сети Boot's и Sainsbury's .А есть рынки растущие. Например, в Индии в каждом штате свое законодательство — это фактически как 15 различных стран. Половина населения вообще не пользуется средствами гигиены полости рта. А те, кто пользуются, покупают очень дешевые, простые продукты — значит, продажи там превращаются в образовательную миссию. Бывают сложности с развивающимися рынками, бывают — с развитыми, но ты учишься и переносишь эти лучшие практики с рынка на рынок.
Самое главное — мы понимаем, кто эти люди, желающие купить наши продукты. Что им интересно, что они хотят увидеть на упаковке. Как сделать так, чтобы человек, для которого ты работаешь, создаешь продукт, проходя мимо полки увидел то, что важно именно для него. О привычках потребителей мы узнаем в том числе благодаря количественным исследованиям Nielsen, Euromonitor, а также мы сами проводим фокус-группы с потребителями и экспертами.
Чтобы увеличить шансы на успех, нужно чтобы продукт отличался от того, что есть на полке. Мы гордимся тем, что делаем нестандартные яркие продукты, которые отличаются от консервативных товаров, пусть и на развитых рынках.
Важно рассказывать историю. Мы всегда открыто рассказываем в любой стране за пределами России о том, кто стоит за брендом, какие у нас ценности, почему мы заботимся об экологии, зачем мы тратим столько денег на благотворительность, почему мы собираем и перерабатываем пластмассу, почему у нас СО2-нейтральная фабрика. Все это позволяет относиться к бренду как к человеку, у которого за плечами интересная жизнь.
Стоит ли тратить большие деньги на рекламу бренда
Мы не даем прямую рекламу — работаем по-другому. Сначала инвестируем очень сильно в продукт: чтобы он был интересный, технологичный, чтобы у него было много преимуществ, о которых можно долго говорить. Кому-то понравится то, что он натуральный, кому-то понравится, что он показывает очень высокую эффективность, кто-то увидит, что он не тестируется на животных, кто-то оценит, что там международный веган-сертификат, и так далее.Потом мы привлекаем лидеров мнений, которым это важно. Это могут быть блогеры, ученые, экологи, которые оценят продукт и станут амбассадорами. А затем вместе с ними придумываем интересные образовательные и социальные проекты, когда мы не столько рассказываем о продукте, сколько говорим о том, а почему важно, например, перерабатывать отходы, сажать леса или собирать использованную упаковку.
Людям уже не очень интересна прямая реклама. Миллениалам хочется понимать, какие ценности стоят за брендом. Самая эффективная реклама — та, которая рассказывает твою настоящую историю, и желательно от первого лица.
Есть ли мода на вкусы зубной пасты
Для нас вкус — не главный критерий, функциональное назначение важнее. Вкус — это всего лишь способ использовать активные компоненты.В каждой стране свои вкусовые предпочтения: где-то больше любят соленое, где-то сладкое, где-то виноградный или фруктовые вкусы, где-то, наоборот, только мятный. Поэтому, когда мы работаем с 70 странами, на любой запрос каждого рынка у нас есть пять-семь продуктов, которые решают функциональную задачу и имеют разные вкусы. В России тоже любят разные продукты: очень популярны пасты «Биокальций» и Blackwood.
Зачем компании конкурс SPLATalent
Мы серьезно поддерживаем и молодых предпринимателей, и молодых ученых, работаем с кафедрами вузов. Я сам амбассадор такой премии, как «Прорыв года», которая награждает талантливых предпринимателей. Наша команда R&D и я сам уверены, что в России достаточно молодых ученых мирового уровня, которым нужно только дать возможность работать над интересными задачами здесь, внутри страны. За последние два года мы запустили два акселератора – в прошлом году экспортный, и обучили 12 региональных предприятий тому, как выйти на глобальные рынки. В этом году мы запустили акселератор SPLATalent, который был направлен на поиск открытых инноваций среди студентов и молодых ученых. Победители SPLATalent выиграли гранты на реализацию идей.Мы очень хотим, чтобы талантливые выпускники университетов решали прикладные задачи, которые мы потом будем использовать. Ну, и чтобы они могли начать созидательную деятельность как можно раньше.
Нам важно не столько то, чтобы именно мы воспользовались решениями, сколько сама возможность для молодых ученых развиваться. Мы получили по итогам несколько очень прорывных идей и уже встречались с командами. Поэтому конкурсы обязательно будем проводить и дальше.
О новых продуктах
Нам важны области, где мы можем сделать продукт по-настоящему мирового уровня. Скорее всего, в течение трех лет мы выведем на рынок две-три продуктовые категории: средства для волос, может быть, мужские продукты. Интересны гипоаллергенные продукты: бытовая «нехимия», как мы ее называем. По своей семье вижу, что с появлением детей ты начинаешь больше внимания уделять натуральности продукта.• Oral Care — 85% продукции;
• Бытовая «нехимия» и другое — 15% продукции.
Зачем нам линейка для дома, детская косметика и шампуни? Все просто: с появлением первой дочки захотелось натуральных гипоаллергенных продуктов, которые бы еще были доступными по цене для россиян. Мы посмотрели, что есть на рынке, и поняли, что такого, как мы хотим, нет. И решили сделать что-то, чем мы бы с удовольствием пользовались сами и что дарили бы друзьям. Хорошо, когда ты в качестве целевой аудитории используешь семью, друзей, близких. Это значит, что ты очень внимательно будешь подходить к тому, что ты делаешь.
Так ли важно нам быть успешными в этих нишах? У нас есть такая цель — делать лучше всех с точки зрения качества продуктов. У нас нет цели стать лучшими во всем или самыми крупными в мире. Потому что, ну, дело в качестве, а не в количестве. Здорово, когда ты делаешь качественные вещи и растешь. Но на первом месте точно будет — как мы делаем и что. И только на втором — сколько.
Зачем ходить в магазины как тайный покупатель и общаться с клиентами
Последний раз я так делал на прошлой неделе. Нет, меня никто не узнает, и это хорошо. Я все-таки не слишком медийная личность. Пообщался с несколькими покупателями.Часто можно услышать очень важные вещи. Например, я спрашиваю: «Вы взяли упаковку, а потом положили ее назад. Почему?». И женщина говорит: «А вы знаете, я не поняла, это белая паста или гелевая. Мне гелевые не очень нравятся. А поскольку здесь не указано, я побоялась, что, в общем…». Я думаю: «Отлично. Значит, нам нужна очень точная кодировка». Полезно слушать людей, которые платят тебе деньги. Они точно знают, чего хотят.
Про интересные стартапы в области медицины и экологии
Очень много, вижу очень много интересных проектов. Радует, что в этом направлении сейчас активно работают университеты и, например, фонд «Сколково». Мы дружим со всеми и смотрим на стартапы. Вижу большое количество интересных разработок — от фармы или диагностической медицины до искусственного интеллекта, — которые уже работают или вот-вот заработают. Это вселяет большую радость и подтверждает тезис, что российские молодые ученые и предприниматели могут делать крутые продукты.О перспективных областях для развития технологий
Есть много перспективных направлений. Например, мобильная диагностика здоровья. Потому что диагностика — это огромный глобальный рынок. Сегодня многие диагностические исследования делаются невовремя, стоят дорого и имеют последствия для человека.Мы видим большие возможности в области натуральных и полезных продуктов питания, особенно в экологичной упаковке.
Много интересных идей приходит по различным маркетплейсам. Возможно, тема не такая новая, но многое не реализовано до сих пор. Например, как сделать так, чтобы ты мог быстро купить продукт, даже если магазин закрыт.
Очень хорошие перспективы у всего, что связано с робототехникой, с интернетом вещей, с использованием сенсоров, потому что бытовая техника уже превращается в самостоятельный думающий объект. Мы несколько раз сталкивались с технологиями, которые позволяют стиральным машинам самим заказывать себе порошок, когда он заканчивается. Я думаю, что в ближайшем будущем мы увидим такие решения в жизни.
Мы сами работаем над тем, чтобы двигаться вперед с помощью прототипов. Есть идея — сделай прототип, протестируй, услышь обратную связь. Скорее всего, нужно будет что-то поправить. Поправь, снова протестируй. Это гораздо эффективнее, чем два года вынашивать какую-то суперидею. Тебя за это время уже кто-то обгонит.
Легко ли писать открытые письма, когда успешным людям завидуют
В письмах я скорее делюсь уроками или выводами, которые я для себя сделал. Они не про то, что все супер, а про то, что можно быть лучше в каждой ситуации. Я наступил на грабли и об этом рассказываю.Делая что-то открыто, ты привыкаешь к тому, что вся твоя жизнь становится прозрачной и доступной. И для нас это нормально. Мы вообще стараемся, чтобы между нами и людьми, для которых мы трудимся, было как можно меньше границ. Например, вы можете позвонить в компанию на ресепшн и попросить со мной соединить. И вас соединят.
Открытость — это необходимая черта для того, чтобы уметь становиться сильнее. Мы предпочитаем узнавать о критике или негативе первыми, а не когда уже накопился какой-то отрицательный потенциал, а мы до сих пор в иллюзии. Открытым быть достаточно легко, если ты готов работать над собой.
Нужно ли воспитывать в детях предпринимательский дух
Я рассказываю дочерям о том, что предпринимательство — это созидание, такое изменение мира, когда ты делаешь что-то, чего раньше не было. Это само по себе уже круто. И очень круто, когда то, что ты сделал, еще и нужно большому количеству людей, а ты можешь на этом заработать. То есть сделать хобби или страсть еще и способом зарабатывания себе на жизнь. Если детям это (предпринимательство. — Прим.) нравится, они готовы будут заниматься бизнесом с удовольствием. Заставлять их точно не нужно. Скорее, в любом деле очень важно показать пример и заинтересовать.Чему бы я хотел научить своих детей
Я бы хотел, чтобы они выросли в первую очередь порядочными людьми. И, наверное, все, что я им могу дать, — это нравственный компас. Хочу, чтобы у них была четкая система внутренних приоритетов: что такое хорошо, что такое плохо, как поступать достойно, как делать не нужно.Потому что мир становится иллюзорным, в какой-то степени фейковым. И то, что вчера еще было твердым (бесспорным. — Прим.), сейчас непонятно — правда или нет. Поэтому важно иметь внутри простую, но честную и надежную систему координат, которой ты дальше будешь руководствоваться.
Проявляют ли дочери интерес к бизнесу
Да, они смотрят на маму и папу, им это очень интересно. Иногда меня смущает, потому что им это слишком интересно. У них есть пропуска в наши лаборатории. Они приходят в офис, как они говорят, похимичить, делают здесь продукты, дают их потом тестировать одноклассникам. Варят шампунь или еще что-то.Им интересно узнать, как формируется цена, почему что-то продается именно за 100 рублей. Когда мы дома делаем лимонад — тоже спрашивают. Говорю: «Лимонад стоит в магазине 100 рублей за бутылку. Давайте с вами посчитаем, сколько стоит бутылка, сколько лимоны, сахар и все остальное». И когда ты понимаешь, из чего состоит та или иная вещь, ты как будто учишься внутри нее видеть то, как она устроена. Это очень круто. Для них это большое открытие.
Из-за этого дочери стали очень бережно относиться к деньгам. Они понимают, что за каждым продуктом стоит труд огромного числа людей, и не нужно ради каприза что-то просить, чтобы потом потерять к этому интерес — это раз. Они понимают, что деньги достаточно сложно зарабатываются, и ты должен сделать что-то очень-очень крутое, чтобы другой человек заплатил за это, да еще у тебя осталась разница между прямыми затратами и ценой. Потому что только тогда ты сможешь что-то купить. Это два.
Сейчас дочери говорят: «Не надо нам покупать две пары обуви или чего-то другого. Нам одной пары достаточно. Мы знаем, как это сложно получить».
На что вдохновляет семья
На прошлой неделе девочки услышали в школе о сборе вещей для детей в интернате. «Папа, мы хотим с тобой поговорить. Вот у нас же много игрушек, а есть дети, у которых мало. Давай отдадим часть игрушек». Я говорю: «Подождите. Откуда вы вообще это взяли?». Они говорят: «У нас в школе будет сбор». Я говорю: «Давайте лучше узнаем, что действительно нужно этим детям». И мы прямо под запрос купили два набора вещей — кому-то колонку, кому-то ролики, что-то еще.Мне кажется, что чуткость к окружающему миру и желание искренне улучшать среду за пределами семьи или компании — это очень круто, потому что мы все живем в этом обществе. Я бы очень хотел, чтобы они дальше продолжали так делать и учить этому нас, взрослых.
Про управление эмоциями
Управление эмоциями — это про то, что любую ситуацию нужно стараться переводить в конструктивную. Это про логичное принятие решений без эмоций, как бы ни хотелось хлопнуть крышкой ноутбука. Не всегда это получается, но я над этим работаю.Про изучение английского
Мы работаем на глобальном рынке, поэтому мне хочется владеть языком на уровне носителя. Честно скажу, что пока мне далеко до такого уровня, но я над этим работаю.Кем я вижу себя через 15 лет
Совершенно точно, что я вижу себя в активной деятельности. Сложно сказать, что это будет — операционное управление, стратегическое или развитие нескольких проектов. Но это явно будет какая-то деятельность, которая направлена на улучшение компании и жизни людей.Сейчас продукты SPLAT выбирает больше 100 миллионов человек в год — меня очень вдохновляют эти цифры. Это означает, что мы улучшаем жизнь и здоровье этого огромного количества людей в 70 странах. Следующая цель — улучшить качество жизни одному миллиарду человек. А какие способы мы для этого найдем через 15 лет — увидим.
Меня вдохновляют амбиции делать что-то большое. Даже если никто не скажет тебе спасибо, но ты сам будешь знать, что за сделанное тебе не стыдно.
