Экологический императив и то, чем сегодня занимаются компании
Компании должны большое внимание уделять вопросу устойчивости (англ. sustainability), который неизменно ведет к размышлениям о том, будет ли следующее поколение располагать такой же ресурсной базой, которая есть у нас сейчас, удастся ли ее сохранить. Необходимо изменить маркетинговые практики, сделать маркетинг более экологически ответственным — автор разбирает проблему применительно к концепции четырех P:1. Продукт. Сегодня организации должны внимательнее относиться к созданию и позиционированию своей продукции, им необходимо особенно тщательно выбирать сырье, тип производства, а также более серьезно подходить к вопросу выбора упаковки — она должна соответствовать требованиям биоразложения и безотходности. Компании, занимающиеся оказанием услуг, могут получить преимущество, демонстрируя свою заботу об окружающей среде, экономя электроэнергию или принимая участие в деятельности по сохранению окружающей среды.
2. Цена. Компании могут разработать линейку продукции, цены на которую будут варьироваться в зависимости от их экологичности. Клиенты, борющиеся за сохранение окружающей среды, будут готовы платить больше за более экологичные продукты.
3. Расположение. Компаниям необходимо задуматься над тем, где располагать свои производственные и реализующие подразделения. Защитники окружающей среды выступают за большую локализацию производства, это требование обусловливает превращение производства в менее централизованное. Маркетологам, опирающимся на концепцию устойчивости, нужно развивать определенные, наиболее экологичные каналы дистрибуции.
4. Продвижение. Организациям необходимо задуматься, в какой степени перейти от печатной рекламы (использование бумаги, чернил и других ресурсов) к рекламе в сети Интернет. Реклама обязательно должна содержать упоминания о том, насколько экологичны товары, производимые организацией, насколько активно данная организация борется за сохранение окружающей среды.
Давление потребителей — почему организациям придется изменить свои маркетинговые практики?
Потребители имеют сегодня сильные рычаги воздействия на организации, и основной посыл к изменению маркетинговых практик может исходить от них. Раньше считалось, что потребители принимают покупательское решение, руководствуясь двумя критериями — функциональным и эмоциональным. Теперь к ним добавился третий — степень социальной ответственности организации. Также все большее значение приобретает устная реклама — покупатели общаются друг с другом в социальных сетях, блогах, на форумах, обсуждают продукцию, пишут отзывы, делятся впечатлениями. Деятельность или бездействие компаний, связанная с сохранением природных ресурсов и защитой окружающей среды, таким образом, становится все более прозрачной и заметной для клиентов, и они готовы переплачивать в разумных пределах за более экологичные продукты.Развитие демаркетинга и социального маркетинга
По мнению Котлера, в ближайшем будущем будут активно развиваться два направления в маркетинге. Первое направление — демаркетинг, то есть меры по снижению спроса. В демаркетинге применяются меры по указанным выше четырем P, но только наоборот (например, в борьбе за снижение расходования водных ресурсов, электричества и т.д.). Второе направление — социальный маркетинг, то есть теория и практика продвижения идеи, соображения или типа поведения («Бросай курить!», «Скажи нет наркотикам!» и т.д.). Для успешного продвижения идеи необходимо задействовать весь спектр маркетинговых инструментов по четырем P.
ABOUT THE SPEAKER
Филип Котлер
Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, признанный мировой гуру маркетинга
