Небольшая зарисовка из жизни. Совсем недавно нашему агентству (А) для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного кино. Вот фрагмент типичного диалога с потенциальным подрядчиком (П).
А: Скажите, от каких факторов зависит эффективность ролика?
П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально всё. Большое количество нюансов.
А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так? У каждого из них свой вес. Какие три фактора обладают максимальными весами?
П: Успех анимационного ролика зависит на 50% от сценария, на 30% от мастерства художника и оставшиеся 20% приходятся на закадровый голос, звуковые эффекты и т.д.
А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий для минутного ролика?
П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то сценарий вы получите бесплатно.
Согласитесь, это как-то странно. Успех ролика наполовину зависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80-90%), а этот самый сценарий вам предлагают написать бесплатно.Три ключевых ингредиента выдающейся кинокартины
Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются за хорошими сценариями, как коршуны за куропатками! Любимая фраза Альфреда Хичкока звучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи – сценарий, сценарий и ещё раз сценарий».
Как вы думаете, почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?
Я приставал с этим вопросом ко многим высоколобым людям с учеными степенями и званиями. Наиболее частый ответ: «Наверное, это как-то связано с развалом Советского Союза». Но уважаемый читатель уже догадался, что основная причина лежит совсем в другой плоскости.
В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний партнер Рязанова – Эмиль Брагинский.
Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле закончился и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось…
Это лишь один наглядный пример, который показывает исключительную важность вклада сценария в успех фильма.
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно. Вот, взгляните: даже дизайнер с фотошопом у них в штате есть.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.
Содержание рекламы в тысячу раз важнее формы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть у Лебедева, проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть 10 миллионов. Все это бесполезно.
Главное правило рекламной арифметики
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге все равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.
Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.
Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре. Он понимал, что миллионы зрителей увидят ролик именно с таким качеством картинки и звука — и даже в таких условиях реклама должна была работать и доносить то послание, которое в неё закладывалось изначально.
Экран с высоким разрешением, студийные колонки, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».
Маркетинговый скелет легендарной рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.
- Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 50-х годов XX века).
- Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных пяти.
- Антифриз не требуется, поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
- Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 тыс. км.
- Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
- Маленькая машинка – дешевая страховка.
- Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление.
Кстати, любопытный и малоизвестный факт. Эта крохотная машинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG).
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый скелет, который мы разработали для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц.
Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.
Вот как выглядела, например, наружная реклама в Санкт-Петербурге, созданная на основе этой таблицы.
Еще были созданы буклеты для дилеров, листовки, визитные карточки, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов в регионах. И все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея и одна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлять государством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротную рекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на годы. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальные рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных объявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такая реклама, действительно, не работает.
В чем польза рекламы, которая не работает?
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего, уверены в неэффективности рекламы как таковой. И, слава богу. Потому что чем больше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.
Направьте основные свои усилия на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только, ради бога, не отдавайте эту работу на аутсорсинг киностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно если подрядчики будут предлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работа слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приводить новых клиентов. Выигрывать тендеры. Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Фильм, фильм, фильм
Кстати, возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что продающее «мясо» и сценарий для ролика мы написали сами. В результате получилась работа, которой мы гордимся.
Видеосюжет на тему «Почему дорогие материалы удешевляют строительство и другие лайфхаки» идет более четырех минут. Но при этом он смотрится на одном дыхании. Даже если к строительству вы не имеете никакого отношения.
Сможете ли вы теперь сами определить, как выглядел маркетинговый скелет этого учебно-просветительского фильма?
