Бюро ТОПСПИКЕР - первое российское спикерское агентство
Самая большая база спикеров - более 700 профилей экспертов
Спикеры для корпоративных мероприятий, конференций, форумов
Мастер-классы, семинары, тренинги:  Мотивация, лидерство, бизнес и др.
Статьи и видео спикеров - более 2000
+7 (495) 77-108-47

Гавриил Гордеев: Спортивное ТВ должен делать человек, который пришел от зрителя

Гавриил Гордеев: Спортивное ТВ должен делать человек, который пришел от зрителя
Летом 2018 года Гавриил Гордеев прибавил к своим должностям еще одну и стал генеральным продюсером спортивного канала «Матч Премьер» после ребрендинга. Интервью с медиаменеджером о том, как он совмещает работу продюсера развлекательного и спортивного контента.

Из интервью вы узнаете:

— в чем разница между продюсером развлекательного контента и спортивного канала
— кто должен делать спортивное телевидение 
— с чего началась история канала «Матч Премьер»
— как перенести контент с YouTube в телевизор


Досье:

Гавриил Гордеев, 36 лет. Медиаменеджер, директор телеканала ТНТ4, генеральный продюсер «Comedy Radio», креативный директор «Матч ТВ», генеральный продюсер «Матч Премьер», экс-резидент Comedy Club. 


«После удачи наступает зрительское похмелье» 


— Три твоих главных итога за 2018 и три главных цели на 2019? 

— Для себя я делю все итоги года на две части: итоги на развлекательном ТВ и в спортивном сегменте. 

В 2018 году «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» запустил платный сервис ТНТ-Premier, который быстро вырос и стал безумно крутой историей, тесно связанной с сериалом «Домашний арест». Сериал и платформа — серьезный прорыв для медиаиндустрии: мы стали двигаться в сторону новой модели потребления качественного контента собственного производства. То есть ты как покупатель не жалеешь о покупке и понимаешь, что заплатил за хороший сериал. Я не боюсь расстаться с небольшой суммой денег, если я понимаю, во что они вложены и какую эмоцию я получу взамен. 

Другой важный момент для развлекательного ТВ — запуск шоу «Прожарка» на телеканале ТНТ4. Все долго обсуждали, каким должен быть контент на стыке интернета и ТВ — и как это можно совместить, чтобы он был интересен аудитории в обеих средах. «Прожарка» разорвала эти шаблоны. Она вышла настолько провокационной, что стала заметной и в телеэфире, и в интернете. 

Если говорить о спорте, то это, конечно, ЧМ по футболу. Получился мега праздник, в который включились все: и профессионалы, и болельщики, и обычные зрители, и дети. И это было круто показано на телевидении, матчи посмотрело рекордное количество аудитории. 

Но нужно понимать, что после праздника наступает «зрительское эмоциональное похмелье». И его нужно правильно подхватывать. С точки зрения ТВ мы понимали, что ЧМ дал правильную почву для привлечения внимания к российскому футболу. 

Еще один важный для нас итог — в 2018 году мы подписали контракт с РПЛ (Российская футбольная лига. — Прим.) на четыре года. Это коллаборация между РПЛ, клубами и самым крупным спортивным вещателем. После подписания контракта, 27 июля 2018 года, мы запустили платный канал «Матч Премьер».

Бренд «Матч Премьер» придумывали мы с командой и делали его именно с точки зрения телевидения. «Матч Премьер» мы сделали для зрителя, который должен получать кайф и позитивные эмоции от того, что он видит на экране. 

Отношение к спорту как к энтертейменту — это шаг в будущее.

«Мы не можем показывать все подряд»


— Тяжело дался переход от продюсера развлекательного контента к спортивному продюсеру?

— Это не переход…

— Для вас нет грани между этими должностями?

— Это продолжение. Я ведь занимаюсь той частью, которая связана непосредственно с маркетингом и телевидением — и тем, как спорт донести до зрителя. Люди внутри спорта думают только о спорте, о результатах, а мы делаем контент для зрителя с прицелом на аудиторию.

— Вы сейчас имеете в виду спортсменов или людей, которые работают в спортивной ТВ-индустрии?

— Людей внутри спорта, непосредственно не связанных с энтертейментом. У каждого клуба есть свое телевидение, но, как правило, его делают люди, которые пришли из творчества, маркетинга, со стороны зрителя.


Спортивное телевидение должен делать человек, который пришел со стороны зрителя и у которого есть опыт коммуникации со зрителем.







У меня работа всегда построена именно с точки зрения зрителя. Мой главный KPI — правильно взаимодействовать с аудиторией. Я не могу показывать все подряд. Я должен отвечать и на позитивную, и на негативную реакцию, вовлекать зрителя в создание контента. 

У меня не было резкого перехода из развлекательного ТВ в спорт. Да, в спорте другая специфика. У меня с точки зрения телевизионного маркетолога там другие задачи. Если в развлекательном ТВ мне нужно привлечь зрителя, чтобы он потратил свое время и сделал рейтинг, то в случае с «Матч Премьер» нужно сделать продукт, который будут покупать за деньги. Главный «рейтинг» там — количество подписчиков и их график движения. Зритель платит кошельком и должен получать удовольствие. Мы продаем эмоцию.

Мы проговорили с РПЛ наиболее удачное время начала матчей, выделили два прайма на два часовых пояса. Следующий шаг — смотреть контент где угодно в диджитал через ПК или смартфон. Если в спутниковом и кабельном ТВ есть пик продаж и роста, то в диджитале видна точка роста. В этом году мы планируем сделать единое приложение с одной точкой входа. Нужно создавать сервис для зрителя. 

«Творческий менеджер, а не функционер» 


— В спортивном сообществе считается, что спортивное ТВ могут делать только те, кто до мозга костей в спорте... 

— До мозга костей прежде всего зритель. Тут тонкая грань. Если кто-то не знает, что я люблю футбол, то нет проблем. С одной стороны, я не хочу оправдываться, с другой стороны, объяснение простое. Я здесь с точки зрения маркетинга и ТВ. Было бы жалко выкидывать, не применять этот опыт. 


Я не функционер. Я творческий человек, который действует с точки зрения идеи и донесении ее до зрителя.

По истечении четырехлетнего контракта с РПЛ мы увидим, что это время было мощным заделом для будущего. Здесь важна коллаборация. Сейчас не такое время, когда одним решением можно сделать все. Я про гибкость, эджайл-стратегию в совместной работе с клубами и РПЛ. 

«Превратил личную боль в творчество» 


— С чего для вас началась история с «Матч Премьер»? Когда вам предложили возглавить канал?

— История началась с того, что я неравнодушный и активный зритель и давно занимаюсь телевидением.

— То есть вы пришли и сказали: «У меня есть личная боль»? 

— Да. И через эту личную боль… Понятно, что я не пойду говорить: «Вы все не так делаете!». У нас много кто любит прокомментировать. Я эту личную боль превратил в творчество и маркетинговую проработку концепции и бренда. 

Весной 2018 года возникла ситуация, когда дистрибуция столкнулась с потолком: канал стало тяжело продвигать и увеличивать продажи. Возник вопрос — почему. Люди не готовы платить. В этот момент от моей команды внутри холдинга было сделано предложение, в каком виде канал может существовать дальше: нужно делать не просто ребрендинг, а менять сетку, пересматривать контент и медиапланирование. Ребрендинг сделали внутренними силами холдинга. 

Как превращать хейтеров в зрителей 


— И на ТНТ, и на каналах «Матч ТВ» есть история, когда новый контент предлагают за деньги. Эта стратегия привлекает зрителей и является успешной? 

— Цифры и рост подписчиков показывают, что да. У «Матч Премьер» сейчас больше 400 тысяч подписчиков — это только у спутниковых и кабельных операторов — и значительный рост в диджитале. Таких цифр у предшественников не было. 

«Матч Премьер» — лидер среди других тематических каналов по длительности просмотра. 83 минуты в день! 

Могу сказать, что на маркетинг таких историй мы тратим 0 рублей. Были оперативные затраты на дизайн. У нас есть свои огромные внутренние ресурсы, такие как PR и селф-промо. Это позволяет создавать охват и запускать то, что стреляет. 

Важно общаться с аудиторией. Я никогда не оставлю негативный комментарий без внимания. На старте канала, в августе, когда кто-то не мог подключиться, мы разговаривали с каждым. SMMщики показывали мне подборку всех переписок. 

У любого негатива есть причина. Если ее найти и решить проблему, то негатив превращается в позитив. Это самое крутое — превратить хейтера в лояльную аудиторию. Хейт чаще всего возникает из-за отсутствия обратной связи. 

Могу показать вам одно из сообщений, которые мне приходят лично в Instagram. (Гавриил подходит и показывает два скрина чата. Первый — с резким нецензурным комментарием, второй — с фразой «Ок, спасибо. Купил подписку на год».) Человек пишет вот такое… Я написал ему всего одно сообщение. 

— Он теперь ваш фанат.

— Он пришел ко мне с ненавистью, а я разобрался с ее причиной. Шторки же от злости падают: ты хочешь наорать на кого-то. А когда тебе в ответ помогают, твоя злость превращается в любовь. 






— Раз зашла речь про негатив… У вас нет ощущения, что работа в спорте сегодня, в том числе с футболом, это работа в негативном поле, потому что его сопровождают скандалы? 

— Я же не в новостях. 


Я не считаю, что спорт — негативное поле. Это самая живая, активная аудитория. Если честно с ней работать, ты можешь горы свернуть. Любая обратная связь важна, а уровень негатива можно снижать. 


Я очень добрый. И любые конфликты пытаюсь решить с точки зрения логики и здравого смысла. 


Зачем каналу свой кубок


— Зачем вам «Фонбет Кубок Матч Премьер», который проходил в Катаре 21–29 января? 

— Я уже говорил, что мы выстраиваем сетку, делаем трансляции и прочее. При этом футбол — сезонный спорт, и сейчас межсезонье. Можно ничего не делать. Но у нас есть люди, которые покупают подписку на год, и ничего им не показать — значит оставить без внимания. Мы не имеем права этого делать, поэтому ищем контент. 

О кубке мы думали еще осенью. Сделали предложения клубам из топ-6 турнирной таблицы. Кто смог совместить со сборами, тот участвует. Для нас это — большое количество контента. И возможность экспериментов, которые мы не можем провести во время этапа РПЛ. Например, конкурс комментаторов, креативная съемка.

— Почему выбрали именно Катар?

— У нас уже сложились отношения с этой страной — в 2022 году они принимают ЧМ по футболу. Сейчас между Россией и Катаром происходит своего рода обмен опытом. Плюс, там отличная инфраструктура, которая позволяет проводить мероприятия подобного уровня. В спортивном комплексе академии Aspire, где был турнир, 14 футбольных полей и около 40 площадок для занятий легкой атлетикой и другими видами спорта. Местные власти содействовали нам во всем: на церемонии открытия выступал Национальный духовой оркестр вооруженных сил Катара. 

— Насколько кубок дорогая история? 

— Для нас кубок — имиджевая история. Мы хотим сделать его ежегодным: есть идеи, как он будет трансформироваться дальше. Это интересно и РПЛ, и клубам. По сути, это кампания для бренда «Матч Премьер», чтобы привлечь еще больше аудитории. 

— По каким критериям вы поймете, что кампания удалась? 

—Конечно, мне хочется увидеть рост в кабельном и спутниковым ТВ, но есть еще диджитал. Хочется, чтобы покупатели разовых трансляций стали постоянными подписчиками. Мы прорабатываем историю, когда можно будет подписаться и смотреть матчи только любимого клуба.

У РПЛ произошел рост посещаемости на стадионах. Здесь важно сохранить не только рост на ТВ, но и на аренах. 

— В России много спорят, можно ли сделать платный канал прибыльным. 

— Можно. Просто это не односторонняя задача. Мы, например, зарабатываем не только для «Матч Премьер», но еще и для РПЛ и клубов. Я каждому клубу об этом рассказываю. 

— Сложно это объяснять? Есть клубы, которые знают, для чего нужен маркетинг, но все ли это понимают? 

— Дело не в сложности, а скорее в том, что надо быть в постоянной коммуникации, общаться и рассказывать об этом. Нельзя ограничиваться собранием раз в квартал. Надо постоянно быть на связи. И понимать, для чего нам нужна эта синергия. 

«Не надо заигрывать с контентом. Любите его» 


— Почему для спортивного ТВ сложно делать развлекательный контент? 

— Важно чувствовать грань. Я не против спортивного развлекательного контента. Но перед этим нужно научиться идеально показывать спорт. 

Пока есть ошибки в трансляциях, рано думать о развлекательном контенте. Надо работать с тем, что есть. Например, с аналитикой. Вариантов, как можно из нее делать развлекательный контент, — непаханное поле.

Кто-то с радостью смотрит на то, что делают итальянцы и испанцы. Мы не хотим копипастить с них, хоть тоже смотрим. У нас большой творческий потенциал — мы можем придумать что-то свое. Футбольная аналитика в секунду становится развлечением. Когда я захожу на АПЛ (Английская Премьер-Лига. — Прим.) в статистику, могу провалиться часа на два — там можно увидеть даже информацию о том , кто сколько литров пота потерял каждый футболист!

— Телевидение начинает заигрывать с YouTube-блогерами и контентом, но удачных попыток мало. В чем здесь секрет? 

— Не надо заигрывать. Надо сразу любить. Заигрывание — ни себе, ни людям. Определись, ты либо любишь, либо нет. Я про успех «Прожарки» уже рассказывал вам. 


Хайп — это плохо, потому что он быстро заканчивается. Надо быть брендом. 

Дудь пришел в «Прожарку» — это уровень признания для передачи.

ТНТ4 можно обвинить в том, что мы постоянно создаем хайп. Но мы создаем продукт, который актуален для того или иного промежутка времени, а не ради кликбейта. 

— Сколько уговаривали Юрия Дудя прийти на «Прожарку»? Вы говорили, что он пришел бесплатно. 

— Да, конечно, бесплатно. Юра — адекватный человек в плане трендов. Он прекрасно понимает и чувствует, где уровень крутости контента. 

— Комментируя рекламную кампанию ТНТ4, вы сказали: «Мы решаем проблему плохого настроения». В России много грустных людей? 

— Не грустных, а серьезных. Грустных немного. Мы же такие все суровые. К примеру, в Перми на уровне менталитета и погоды люди кажутся суровыми: минимум движений, все разговаривают с закрытыми губами и кажется, что мы серьезные. Нет, просто холодно. 

Эксперты — о монетизации телеконтента


Виктор Чеканов
Генеральный директор MEGOGO Россия

Зритель начал привыкать к комфортному потреблению: онлайн-покупки, заказ еды через приложения в телефоне, оплата билетов в один клик и так далее. Он больше не хочет приходить с работы и заниматься долгим поиском своего любимого сериала или новой серии шоу. Это означает, что зритель не просто готов, а все чаще приходит в сеть за контентом и оформляет подписку на сервисы кино и ТВ. В MEGOGO мы наблюдаем, что аудитории из регионов приходит больше, чем из городов-миллионников. И время, которое пользователи проводят в сервисе, растет. 

Сложно ли монетизировать канал по подписке? Нет. Монетизировать можно все что угодно. Но степень успеха монетизации зависит от многих факторов. Интересный, актуальный, востребованный (и куча других эпитетов) контент монетизировать проще, чем скучный, серый. Но и для этого нужно приложить много усилий в создании удобного сервиса с простым интерфейсом, работающего на максимальном спектре устройств. Важно сделать так, чтобы твои потенциальные зрители узнали о твоем сервисе, а это тоже требует ресурсов. 

Если говорить о стратегии продвижения каналов «Газпром-медиа холдинга», то каждый пример достоин отдельного внимания и похвалы. Приятно наблюдать за профессионалами, которые создают свежий креатив и грамотно используют инструменты для продвижения своего контента. 


Иван Гринин
Директор по стратегической аналитике ivi

Рынок ОТТ (ОТТ— метод предоставления услуг через сеть) продолжает показывать стабильно высокие темпы роста, об этом можно судить по существенно усилившейся конкуренции среди текущих игроков и появлению новых. Так, например, по данным J'son, рынок по совокупному доходу вырос за 2018 год сильнее предварительных прогнозов, на 47-49%.

Несмотря на то, что бесплатный просмотр видео по рекламной модели — все еще самый привычный способ потребления контента в России, рост платной модели в структуре доходов OTT-сервисов — уже устоявшийся тренд. Весь мир движется в сторону платной подписки, причем пользователи, единожды приобретшие подписку, зачастую переходят в разряд постоянных клиентов. 

Можно выделить несколько драйверов развития онлайн-кинотеатров, где можно смотреть фильмы и сериалы: рост популярности Smart TV, антипиратские инициативы, в том числе снижение аудитории пиратских сайтов, эксклюзивный контент и общее повышение лояльности пользователей к OTT VOD сервисам. Мы можем говорить о существенном росте платной аудитории за последние пару лет. Так, по итогам 2018 года платящая аудитория ivi выросла почти в два раза по сравнению с прошлым и превысила миллион ежемесячно платящих пользователей. 
ABOUT THE SPEAKER

Гавриил (Гавр) Гордеев

Российский шоумен, наиболее известный под псевдонимом Гавр, медиаменеджер, директор телеканала ТНТ4, генеральный продюсер «Comedy Radio», генеральный продюсер ТВ-канала «Матч! Премьер», экс-резидент «Comedy Club»

Другие статьи автора

Смотрите так же

9 Февраля

Олег Туманов. Новый этап для ivi - продюсирование собственных проектов

Гендиректор ivi Олег Туманов о собственном контенте, противостоянии с Netflix и взращивании «Яндексом» пиратов
Олег Туманов
28 Января

Наталья Синдеева: Бизнес-кодекс

Основатель и генеральный директор телеканала «Дождь» Синдеева рассказала, как технологии изменили работу медиа, почему журналист должен знать, откуда берутся деньги, и чем плох высокомаржинальный бизнес.
Наталья Синдеева
31 Января

Роберт Терчек: Почему старым медиа пора измениться

Роберт Терчек, медиафутуролог, автор книги «Испарившиеся: надежная стратегия успеха в дематериализующемся мире». Испаряющийся мир, или почему старым медиа пора измениться.
Роберт Терчек