Продолжая искать ответ на вопрос, как новые форматы видео помогают брендам преодолеть преграды и наладить коммуникацию с аудиторией, беседуем с Антоном Уткиным — режиссером Lateral Summer, преподавателем курса Московской школы кино.
Тема интервью — интерактивный сторителлинг на примере интернет-сериалов.
Антон, сегодня нам с тобой нужно разобраться, сторителлинг — это просто модное словечко для кино- и рекламных школ или новая мера (норма) создания рекламного продукта?
Антон Уткин, режиссер LATERAL SUMMER PRODUCTION STUDIO, преподаватель курса Московской школы кино
К счастью (или к сожалению), это и модное словечко, и действительно новая норма создания продукта, необязательно рекламного. Нам как представителям вида Homo Sapiens Sapiens любые истории и сюжеты заходят примерно одним и тем же способом — кто-то называет это «трёхактной драматической структурой», известной ещё со времён Аристотеля, кто-то — архетипическим «путём героя» (привет, Пропп и Кэмпбелл). Почему так случилось, почему это неизменный механизм и почему он именно так (и только так!) работает — предмет отдельного длинного разговора. В общем и целом это связная история приключений отдельно взятого конкретного человека, который преодолевает невзгоды — сначала с трудом, затем, применив смекалку, всё лучше и лучше.
В конце наш герой/героиня побеждают обстоятельства и рассказывают об этом своим близким. В целом, и путь Люка Скайуокера в четвёртой части «Звёздных войн», и путь Ильи Муромца из понятно какого сюжета, и путь рекламного персонажа, у которого всё было не очень, пока он не завёл карту такого-то банка, удивительно похожи.
Умения и приёмы, которые позволяют составлять такие связные истории для любых сред, не только для театра, кино и рекламы, и есть «инструменты сторителлинга», а собственно процесс рассказывания, от идеи до готового проекта, будь это серия инстаграм-сториз, видеоролик, интерактивный комикс или VR-опыт, и есть «сторителлинг».
Инструменты сторителлинга можно применять и в более широком смысле — например, Вася Эсманов с успехом занимается корпоративным сторителлингом в своём проекте Make Sense, помогая настраивать коммуникации внутри команд. Мы с моей командой консультируем НКО, и сейчас тоже пробуем корпоративный сторителлинг — правда, с несколько другой стороны.
По моим ощущениям, инструментарий «сторителлинга» ближе всего к инструментарию кинодраматургии — но с целым рядом поправок. В меньшей степени это верно для инструментария современной рекламы, потому что в рекламе всё заточено на рассказывание ярких, но при этом очень коротких историй — как только встаёт необходимость взять историю, адекватно рассказанную в споте на 30 секунд и «перерассказать» её в 5, 10, 15 минут, многие ветераны рекламной индустрии натыкаются на целую вереницу новых для себя проблем, хорошо знакомых мне и коллегам по киносценарному цеху.
Конечно, само слово «сторителлинг» на волне хайпа превратилось в модный баззворд, так что сейчас вполне практичные «сторителлеры» (см. первую серию сериала Years And Years) и обычные сценаристы довольно сильно разбавлены самыми разными мутными товарищами и товарками, которые поднимают на своё знамя это слово. Отличить одних от других несложно — попросите «сторителлера» показать вам сделанный проект. Если этот проект струны вашей души затронет — прекрасно, можно работать дальше.
Сделанный проект я тебя чуть позже попрошу показать, а пока следующая ступень: Про сторителлинг объяснил, а теперь про «интерактивный сторителлинг»?
Это, соответственно, ситуация, в которой зритель не просто смотрит, слушает, читает или «втыкает» в единицу контента, но ещё и делает какой-то выбор, который может влиять как на развитие сюжета, так и на точку зрения на историю.
За два года работы с интерактивным сторителлингом мы в команде накопили довольно уникальный опыт, поэтому в конце прошлого года, заручившись поддержкой лучших коллег по всему миру, сели писать первый в мире учебник по интерактивному сторителлингу в аудиовизуальных средах. Учебник написан, сейчас проходит допечатную подготовку и выйдет в конце лета в издательстве «Альпина Паблишер» — предзаказ ещё не открыт, но на новости проекта можно подписаться.
На страницах книги мы разбираем три близкие лично нам среды: интерактивное кино, интерактивную виртуальную реальность и интерактивный иммерсивный театр. Нам помогали лучшие люди в индустрии — студии Baobab и Niantic (Pokémon GO), театральные группы Rimini Protokoll и Ontroerend Goed, знакомые москвичам и петербуржцам по проектам Remote и иммерсивной «Твоей игре», ведущие сценаристы и режиссёры страны.
Когда «гуглишь» интерактивный веб-сериал, все ссылки ведут на ваш проект «Все сложно» — интернет-историю с социальным посылом. Больше ничего там и не всплывает. Значит, мало еще такого контента в России. Верно?
Его мало не только в России, но и в мире. Когда мы с соавтором Натой приехали на Berlin Webfest (очень серьёзное отраслевое мероприятие в области веб-сериалов, куда слетелись люди со всех концов планеты), то поняли, что интерактивных сериалов — именно сериалов с интерактивной драматургией, а не суперкоротких рекламных проектов и микрофильмов с сюжетным ветвлением типа fiveminutes.gs — насчиталось ровно два: наш «Всё сложно» и прекрасный ливанский проект Undocumented (9,2 оценка на IMDb).
Забавно, что мы увезли с мероприятия приз за лучшую драму, а Undocumented — игровая история про беженцев с отличным сюжетом и классными актёрами — Гран-при. Совпадение? Не думаю.
Что показали цифры на примере «Все сложно»?
Цифры показали, что люди в среднем сидят в проекте под 20 минут (продолжительнось фильма 35 минут), этого достаточно, чтобы посмотреть проект по короткой версии — это очень хорошие цифры, особенно с учётом того, что это молодёжный проект.
Сейчас мы находимся в последних этапах подготовки к съёмкам нового интерактивного сериала, более амбициозного и комплексного, чем «Всё сложно». Параллельно мы обсуждаем ещё несколько проектов — надеемся, что вместе с появлением учебника интерес к этой теме будет возрастать.
Намного сложнее технически сделать интерактивный интернет-сериал, чем обычный?
В веб-сериале зрителю время от времени даётся выбор — куда пойдёт сюжет? Для того, чтобы это работало, нужно придумать оправданные ветвления сюжета (это непросто), снять все варианты развития событий, а затем смонтировать их в специальном веб-плеере, который работает на большом количестве устройств (мобильные телефоны, планшеты, компьютеры, смарт-ТВ и прочее).
Мы видели и другие примеры: когда интерактив состоит в том, что выбираешь, глазами кого из героев ты смотришь историю. Именно так устроен Undocumented и содерберговский Mosaic (который не веб, а вполне серьёзный мини-сериал с прокатной судьбой).
Какую роль в этом всем играет сторителлинг?
Инструментарий интерактивного сторителлинга позволяет придумать и перепридумать историю таким образом, чтобы адекватно уложить её в нужную среду (видео, кино, веб-сериал, инстаграм-сториз), и рассказать её зрителю в виде связного высказывания, учитывая зрительский выбор и ветвление сюжета — так, чтобы вне зависимости от конкретных выборов, зритель в итоге получил чёткую и понятную историю с началом, серединой и концом.
Во многом вызовы, с которыми приходится столкнуться авторам интерактивного кино, совпадают с вызовами, которые каждый день стоят перед дизайнерами и авторами нарративных компьютерных игр — впрочем, в кино есть дополнительные ограничения, связанные с особенностями съёмки.
Куда вы двинули дальше после социалки? Пошли ли в рекламу?
Дальше мы начали разговаривать с коллегами по рекламному цеху, брендами, потенциальными рекламодателями. Все горячо хвалили проект, ахали на цифры, соглашались, что бюджет небольшой и вполне доступный. Прошёл год, и… ничего. Ни один из проектов по той или иной причине так и не дошёл до производства. Забавно, потому что на этом же фоне я каждую неделю слышу от коллег, что старые форматы надоели — да, но, возможно, новые всё ещё по каким-то причинам отпугивают, или их трудно объяснить принимающему решение руководству.
Недавно вышел ещё один экспериментальный проект, где я работал сценаристом и режиссёром, фантастический триллер для виртуальной реальности «Эффект Кесслера», это получасовой экспириенс, который сделан студией ImpulseVR при поддержке «Сбербанка». По иронии судьбы, как и во «Всё сложно», там тоже играет Ира Старшенбаум, играют и другие классные актёры, Юрий Колокольников и Никита Еленев. Посмотреть его можно, например, в центре «Марс» и в других кинотеатрах Москвы и за ее пределами.
Если говорить о «плоском» контенте, то мы не стали ждать индустрию, и сейчас запускаем в производство ещё один веб-сериал и разрабатываем несколько других проектов. Один из них носит рабочее название «Кто ты?», это, с одной стороны, как и «Всё сложно», очень дерзкая молодёжная драмеди, а с другой стороны — история про искусственный интеллект в ближайшем будущем, то есть фантастика. Это наш собственный авторский проект с прицелом на интеграцию со стриминговыми сервисами. Съёмки начинаются в июле, осенью по плану выйдет пилот и остальные эпизоды.
Про интеграцию подробнее. Как она будет происходить? (или уже происходит?)
Подходы к интеграции интерактивного контента с рекламными или брендинговыми механиками можно условно разделить на два потока: первый — это монетизация интерактивного контента (например, сделай выбор бесплатно, а за «переигрывание» этого выбора заплати), второй — это собственно интеграция с брендом и конкретными продуктами. Во втором случае это условно говоря, быстро устаревающая концепция second screen, реализованная прямо внутри основного повествования — так, чтобы зритель мог поинтересоваться продуктом или услугой, не отходя, так сказать, от кассы.
Сейчас и движками, и интеграциями активно занимаются сразу несколько игроков рынка, ситуация высококонкурентная, поэтому мы придержим любые анонсы до выхода наших проектов.
Антон, какой путь у интерактивного сторителлинга?
Короткий ответ, уместный, когда мы обсуждаем что угодно новое и передовое — время покажет. Мы видим, что у рынка есть растущий интерес к интерактивному контенту, возникший после выхода Bandersnatch.
Интерес наталкивается на две проблемы — отсутствие внятных инструментов для создания интерактивного контента, и отсутствие авторов, которые умеют с ним работать. Над первым вопросом сейчас работаем и мы, и сразу несколько других интерактивных платформ, второй вопрос должен во многом закрыть наш учебник, где мы честно и без купюр делимся всем накопленным за два года опытом. Думаю, осенью мы откроем практический курс в поддержку книги, потому что ни сценарному делу, ни сторителлингу невозможно научить без практики.
Что нужно делать, чтобы этот формат популяризировать?
Мы в Lateral Summer всё же небольшая студия, и скорее хороши как авторы, нежели популяризаторы. Думаю, нужно найти таких же задорных ребят, как и мы — это не так просто, но классно, что такие партнёры в итоге находятся. С ними мы и делаем новые проекты.
Много для популяризации формата веб-сериалов, в том числе и интерактивных, делают коллеги из Digital Reporter. Во всём мире проходят довольно серьёзные отраслевые мероприятия, например, уже упоминавшийся мной Berlin Webfest, куда приехали не только авторы и продюсеры сериалов, но и представители телесетей, телеканалов — им всё это дико интересно.
Как это работает в рекламе? Кто может в России делать такой контент и зачем он может пригодиться рекламодателю, бренду? (Веб-сериалы — в принципе новый жанр, а тут еще и интерактивность).
На примере «Всё сложно» мы поняли, что такой контент очень трудно объяснить на словах и на слайдах, но очень легко продемонстрировать, и он моментально нравится, так что тут работает принцип show don't tell.
Кто может делать такой контент? Например, мы — однажды у нас это получилось, с большой вероятностью получится и в другие разы. Если быть совсем честным, то самое сложное в интерактивном сериале — не съёмки (они немного иначе масштабируются, но в целом процесс привычный), и даже не интерактивный движок, а адекватная сценарная драматургия. Впрочем, оба проекта, которые я упомянул выше, существуют в виде расширенных сценарных тритментов и очень нравятся и нам, и нашим партнёрам.
Я не буду раскрывать всех подробностей всех идей по поводу рекламных интеграций — просто потому, что это проще показать, чем пытаться описать на словах.
Но, если упрощать, то интерактивный контент даёт возможность очень «гранулярно» и аккуратно провязать рекламу внутрь истории, не делая её нарочитой, но при этом давая пользователю комфортабельный способ с ней взаимодействовать. Вот эта аккуратность и ненарочитость — нам кажется, они очень важны при контакте с молодёжной аудиторией, которые не верят «проплаченному» рекламному контенту.
Сколько стоит такой контент?
«Сколько стоит сделать фильм?» — ответ будет «смотря какой», но если мы смотрим на проект вроде нашего «Всё сложно», то мы, обсчитывая разные проекты, в том числе то, что сейчас находится в работе, выходили на цифру между 1 и 2 миллионами рублей за 10 минут линейного контента. Надо понимать, что количественно нет никакого подвига, чтобы сделать много интерактива.
Bandersnatch — это хороший антипример, когда контента невероятно много, но в яркую выразительную историю он не вполне складывается, поэтому я бы закладывал в математику такое допущение, что сама по себе интерактивность добавляет примерно треть к продолжительности отснятого материала (а значит, и к продолжительности съёмок, и к бюджету проекта — там линейная зависимость), зато в готовом проекте углубляет смотрение и усиливает зрительские переживания.
Про углубление смотрения и усиление зрительской эмпатии — отдельный интересный разговор, который мы в прошлом году не раз вели в стенах МШК, в Вышке и других профильных вузах. Этот разговор мы продолжаем в учебнике по интерактивному сторителлингу.
Интерактивный сторителлинг — один из самых популярных и, а в будущем один из самых востребованных типов современного повествования. Согласен ли с этим мнением и почему?
Не моя мысль, поэтому не могу её комментировать, но скажу вот что. Работая над учебником, мы поговорили сразу с несколькими психологами, которые работают и со сценариями, и с играми, и с геймерами — они согласились с нашим эмпирическим опытом, что интерактивный контент заметно повышает вовлечённость у представителей «жидкого общества» (liquid society), то есть у людей младше 35, которые выросли со смартфонами в руках.
В «экономике внимания» самый важный момент это вовлечённость аудитории — очевидно, что если интерактивная драматургия эту вовлечённость углубляет и продлевает, то за интерактивом — будущее.
