Роберт Макки: Бизнес-история не работает, если в ней нет негатива

Кто такой Роберт Макки?

77-летний Роберт Макки — один из самых известных в мире тренеров по сторителлингу, искусств​​​у рассказывать истории. С 1983 года Макки проводит семинары Story, в числе слушателей которых побывали более 60 оскароносных сценаристов и актеров и около 200 лауреатов Emmy. Его выпускники — креативный директор Pixar Джон Лассетер, сценарист и продюсер Акива Голдсман («Код да Винчи», «Игры разума» и др.), режиссер Питер Джексон («Властелин колец» и др.), певец Дэвид Боуи, актриса Джулия Робертс и др.

В 1999 году Макки опубликовал учебник по сценарному мастерству «История на миллион долларов». Эта книга, ставшая бестселлером, используется для подготовки сценаристов в киношколах при Гарвардском и Йельском университетах, Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, Университете Южной Калифорнии и т.п.

С 2016 года Роберт Макки проводит специальный семинар по искусству сторителлинга для предпринимателей — Storynomics, где учит, как правильно выстраивать маркетинг продуктов, рассказывать о миссии компании и ее истории. Семинары Storynomics уже посетили топ-менеджеры PepsiCo, Mercedes-Benz, General Electric, Mastercard и других компаний. В марте 2018 года он опубликовал книгу Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World («Сториномика: маркетинг с помощью историй в мире пострекламы»).

«Это радикальная перемена в базовых принципах общения»

Предприниматели рассказывают истории не для того, чтобы развлечь слушателей. У них всегда есть конкретная цель: люди должны выслушать их, понять и почувствовать правоту — поступить так, чтобы это дало прибыль бизнесу. Другое отличие — масштаб. Когда работаешь со сценаристами и писателями, ты имеешь дело с фильмами на два часа, телесериалами от 50 до 100 часов или романами в 200–300 страниц — сложными, со множеством сюжетных линий. А бизнес-презентации, например, очень компактные, концентрированные — обычно у вас есть максимум две минуты на встрече с клиентом или инвестором. Это не произведения искусства, а инструмент, задача которого — побуждать к действию: купить, полюбить бренд, инвестировать. Вместить в короткое сообщение целый сюжет, который сможет затронуть аудиторию, — сложная наука.


Среди моих клиентов — одна из крупнейших строительных фирм Америки Boldt. Это семейный бизнес с 120-летней историей. Их слоган — Boldt builds («Boldt строит»). Однако чтобы что-то строить, Boldt должна выигрывать подряды на строительство. Как компания это делает? Еще несколько лет назад в основе их техники убеждения клиентов лежала презентация PowerPoint, в которой рассказывалось, как именно они строят здания и почему эти здания получаются надежными и красивыми. Их методы убеждения ничем не отличались от тех, что использовали соперники, и в среднем Boldt выигрывала один проект на десять поданных заявок.

В начале 2010-х Boldt пригласила меня обучить их команду, как сделать презентации более привлекательными. Главное, что я поменял, — теперь в их презентациях главным героем становился клиент, его потребности и то, как строительная компания может их удовлетворить. Всего за год доля заявок, в которых клиент выбирал именно их, выросла до одной из трех, а сама Boldt взлетела на 20 позиций в списке крупнейших 100 строительных компаний США. Ее капитализация выросла вдвое, до $2 млрд. Что поменялось? Компания использует те же материалы, те же технологии и идеи, что и раньше. Поменялась лишь техника презентации: теперь это история, а не риторика и попытка что-то доказывать. Обычная техника презентаций работает до какого-то предела, но в условиях острой конкуренции вам придется от нее отказаться.

«Это настоящая эпидемия в мире бизнеса: отовсюду льется позитив, позитив, позитив!»

Одна из самых больших трудностей, с которыми я сталкиваюсь на своих семинарах, — это невозможность убедить некоторых предпринимателей и директоров компаний в том, что бизнес-история не работает, если в ней нет негатива. Да, у всех хороших бизнес-историй должен быть счастливый конец, но в сюжете должен быть и противовес ему — проблемное начало. Возьмите сюжет почти любого фильма — главный герой сталкивается с проблемой, которая выглядит неразрешимой, а в конце, несмотря ни на что, справляется с ней. Вы должны сказать клиенту: вот тут у нас что-то не работает — и затем повести его к решению этой проблемы. Только когда у истории есть негативное начало и счастливый конец, она сможет убедить слушателей. Но для этого вы должны признать, что у вас что-то не получается, а бизнес избегает говорить о неприятном! Я называю это «негафобия» — боязнь всего негативного. Это настоящая эпидемия в мире бизнеса: отовсюду льется позитив, позитив, позитив! И я трачу очень много сил, убеждая клиентов, что история, которая целиком состоит из позитива, никого не может затронуть. А вот противовес «негатив — позитив» выглядит убедительным. Компания не говорит: «Наша миссия — в том, чтобы нести всем свет!» — а формулирует иначе: смотрите, в нашей индустрии или даже в целом мире что-то идет не так, и наша миссия в том, чтобы это исправить.

Это на уровне здравого смысла. Люди знают, что в реальном мире полно трудностей: все время что-то идет не так, как хотелось бы. И если они видят, что вы этот здравый смысл признаете, то понимают: вам можно доверять — и начинают интересоваться тем, что вы им рассказываете. А если вы преподносите им вымышленный блистающий мир, где есть только хорошее, это не вызывает у них никакого доверия. Мы прекрасные, мы самые лучшие, мы сияем ярче всех! Когда вы преподносите людям длинный список удач своей компании, у них возникает совершенно четкое ощущение: «Мне лгут. Это чушь. Ничто не может быть на 100% позитивным». Миллениалы​ (они же поколение Y — люди, родившиеся в 1981–2000 годах), как ни одно предшествующее поколение, не доверяют традиционной рекламе, и именно потому, что в рекламном мире все прекрасные, жизнерадостные и счастливые. А ведь миллениалы — это основная аудитория ближайшего будущего, и бизнес уже сегодня должен учиться разговаривать с ними.

Первый элемент я уже назвал. Это развитие сюжета от негатива к позитиву. Второе — конфликт. История, где нет противоборства, не история. Третье — сюрприз. История, которая развивается согласно ожиданиям аудитории, слаба. Должны быть поворотные моменты, которые его удивят: он должен увидеть продукт или услугу, о которой уже знает, с неожиданной стороны. Четвертое — инсайт, осознание. Аудитория узнает правду, которой не понимала до этого момента. И наконец хеппи-энд: было трудно, но теперь стало хорошо.

«Интересную историю можно рассказать о любом виде бизнеса»

Среди моих слушателей были, например, Филлис Фогерти, бренд-менеджер PepsiCo; Александр Амансио, креативный директор Ubisoft; Клаус Швеглер, главный менеджер по маркетингу Cisco; и еще два десятка представителей известных брендов. Ни с чем волшебным они ко мне не приходят, это обычные бизнес-проблемы — как отвоевать у конкурентов сегмент аудитории, повысить эффективность маркетинга и так далее. Часто, кстати, обращаются с хедхантинговыми проблемами. Например, в случае с General Electric проблема была в том, чтобы нанять лучших на рынке софтверных инженеров. Люди хотят работать в компании, чью историю понимают, а философию разделяют.

Несколько лет назад ко мне обратилась компания Costa del Mar из Флориды, которая делает специальные солнцезащитные очки для рыбаков и лыжников. Когда ты ловишь рыбу или катаешься на лыжах, у тебя два источника света — сверху от солнца и снизу от воды или снега. Вот почему обычные очки не очень удобны — нужны особые, с поляризованными линзами, красивые и очень дорогие: каждая пара стоит около $600.

Компания осознала острую проблему: мировой океан стремительно превращается в суп из пластикового и полиэтиленового мусора, и в этом есть и их вклад. Чтобы перестать засорять океан, они разработали очки из биоразлагаемого пластика и собирались полностью поменять процесс производства. Дополнительных доходов это принести не могло — скорее новые расходы, и им нужна была маркетинговая кампания, которая бы рассказала клиентам об инициативе. Они позвонили мне, и я помог им придумать серию историй, где главными героями стали сами рыбаки. Основной посыл кампании был такой — благодаря переходу Costa del Mar на биоразлагаемый пластик рыбаки теперь не наносят вред окружающей среде. Рекламная кампания проходила не только в рыболовных клубах, но и, например, университетах, и в итоге Costa del Mar привлекла новую аудиторию. Теперь ее очки массово покупает увлекающаяся спортом молодежь, потому что молодежи важно не загрязнять окружающую среду.

А что мешает вам сделать серию историй о ваших клиентах, об их жизни, о том, зачем им автомобили, куда и зачем они ездят? Интересную историю можно рассказать о любом виде бизнеса, тут ограничений нет.

С историей дороже

Бизнес-сторителлинг — набирающий популярность набор маркетинговых методов, позволяющих повышать узнаваемость бренда, лояльность к нему потребителей и т.п. Сторителлинг построен на подаче информации в виде цельных и драматичных историй, вызывающих у аудитории эмоциональный отклик. Исследование, проведенное в 2016 году американской компанией Hill Holliday, показало, что потребители готовы приобретать продукт по более высокой цене, если он снабжен какой-либо историей. Например, когда авторы исследования снабдили фотографии выставленных на онлайн-аукцион eBay ложек небольшими рассказами поэта Марка Доти, как в детстве он воровал ложки, запросы от желающих их приобрести стали на 64% выше по цене.

Бизнес-сторителлинг используется не только в маркетинге, но и в менеджменте. Например, основатель Amazon Джефф Безос запретил использовать презентации на совещаниях. Вместо этого каждый выступающий должен написать эссе на несколько страниц и в повествовательной форме обосновать предлагаемые идеи. На совещаниях управленцы сначала читают, а потом обсуждают эти эссе. Безос объяснил, что такой подход работает лучше презентаций, хоть и вызывает шок у новых менеджеров. ​

«В долгосрочной перспективе у лжи практически нет шансов»

Нет таких слов! Единственное, чего нужно избегать, — лжи, потому что люди обычно хорошо понимают разницу между искренностью и попыткой что-то утаить или выставить в неверном свете. Даже если вы говорите им трудную правду, они будут отзываться более активно, чем если вы преподносите им красивую ложь.

Порой бывает так, что бизнесмен, прекрасно владеющий искусством сторителлинга, использует его, чтобы обманывать инвесторов и клиентов. Вот глава Theranos Элизабет Холмс сумела убедить сотни тысяч людей в том, что ее метод анализа крови работает. Как отличить правду от лжи?

Такова уж человеческая природа, что некоторые люди легковерны и живут с иллюзиями всех видов. Нет ничего, в чем мы не могли бы обмануться. Какие бы пустые обещания ни давали, например политики, всегда есть те, кто им поверит. Отличить правду от лжи можно, перенося все заявления в реальный мир. Как часто люди, которые обещали вам нечто подобное, подводили вас? Насколько возможно выполнить эти обещания, учитывая нынешние реалии? А вот еще один симптом намеренного обмана: если в истории есть герои, которые однозначно положительны или отрицательны, вам явно пытаются продать ложь.

Но ведь люди любят сюжеты с героями и злодеями, разве нет?

Нет, необязательно. В действительности истории, которые используют поляризацию морали — веру в героев и злодеев, хороших и плохих, — постепенно теряют эффективность и доверие. Люди нуждаются в протагонистах, которые похожи на них самих, а ведь в большинстве людей нет ничего героического. Герой — это тот, кто жертвует собой ради других, а у основной массы людей совершенно другие устремления: они пытаются сделать свою жизнь максимально благоустроенной. Большинство людей понимают жизнь во вполне реалистических категориях, и они прекрасно знают, что они вовсе не герои. У них есть проблемы, с которыми они не могут справиться, желания, которые они не могут удовлетворить. Нынешняя молодежь смеется, когда ей пытаются показать лжегероев, она как никогда скептична и цинична. И если вы пытаетесь рассказывать эти старомодные истории о героях и злодеях, она просто не будет вас слушать.